„Pakliže
s klientem vyčerpáme
možnosti osvědčených postupů, přicházejí na řadu
individuální řešení.“ Tomáš Barčík
Pohybovat
se ve světě marketingu a médií vyžaduje jistou dávku kreativity
a schopnosti reakce.
Možná že si člověk v tomto oboru ani nemůže nikdy na nic
zvyknout, protože jde o neustálý vývoj a proces. Trendy se mohou
vracet, ale způsob, jak je prosadit, to je otázkou doby, obchodního
čichu, strategie. S jedním takovým kreativcem přinášíme
rozhovor, který stejně jako on sám, má více směrů.
Vaše
profesní nasazení není jednosměrné a přece má cosi společného.
Řekla bych smysl pro odhad. Nakolik právě smysl pro odhad vnímáte
ve své práci jako stěžejní?
Máte
pravdu, mnoho mých přátel mi mou
vícesměrnost často připomíná! (smích)
Smysl pro odhad považuji za klíčový aspekt úspěšného
fungování v každém oboru. Spíše než smyslem pro odhad
bych to však nazval intuicí, tu pak využívám v podstatě
každodenně. Intuice pro mě představuje přirozený nástroj
rozhodování.
Jakým
způsobem ze zásady pracujete?
Existují
jisté
měřitelné metody – zejména ve strategickém rozhodování
v podnikání a businessu – nicméně vsadit kartu na intuici
namísto např. na swot
analýzou vypočtené hodnoty se také často vyplácí. Lidská mysl
je ovšem stále ještě málo probádanou oblastí a člověk má
přirozený strach důvěřovat nehmatatelným entitám. Dalším
„měřidlem“ je pro mě srdce. Mám kolem sebe řadu úspěšných
lidí, kteří svou prací žijí a udržují si k ní zvláštní
emocionální vztah. Za tyto kolegy, známé a přátele jsem
nesmírně vděčný – reprezentují pro mě určité ikony a velmi
mě inspirují.
V
jakém poměru jste v marketingu zastáncem teorie/praxe?
Považuji
se
jednoznačně za praktika. Zajímá mě reálná zkušenost, práce s
„živým“ materiálem, výměna informací s aktivními
účastníky procesu, sběr novinek a sledování moderních trendů
převážně ze zahraničí. Neplatí to však jen v případě
mé ryze marketérské a konzultační práce. I při své publikační
a přednáškové činnosti čerpám v drtivé většině
z praxe a k teorii se přikláním teprve tehdy, když
potřebuji opřít fakta o fundované vědecké poznatky. Z obecného
pohledu pak vnímám teorii jako dobrý a pevný základ, který je
ovšem nutné variabilně přizpůsobovat „různobarevné“ praxi.
Doporučujete
svým klientům nějaký obvyklý systém práce, nebo spíše
jednáte individuálně? Případně proč?
To
je relativní. Ovlivňuje
mě hned několik faktorů. Existují obecně platná pravidla, či
lépe řečeno procesy, které je vhodné dodržovat nebo je alespoň
následovat. Pokud někdo již vymyslel postup, který osvědčeně
funguje, není nutné vymýšlet nějaký nový a vydávat jej za
vlastní know-how. Potřeby klientů jsou však dosti individuální,
tudíž univerzální recept na systematizaci práce nemohu doporučit
ani garantovat, jelikož neexistuje.
Na
čem je závislý individuální přístup? Jaká jsou v tomto
směru měřítka?
Pakliže
s klientem vyčerpáme
možnosti osvědčených postupů, přicházejí na řadu
individuální řešení. Jedna z metod, jak pracovat s klientem, se
jmenuje „koučovací přístup“. Opět to souvisí s vámi
zmiňovanou vícesměrností. (smích)
Jako kouč používám tuto neinvazivní a nemanipulativní techniku,
která umožňuje „koučovanému“ prostřednictvím
profesionálního kouče uvědomovat si souvislosti, přicházet na
nová řešení a nahlížet na danou problematiku z různých
úhlů. To mi pomáhá lépe nalézat odpovědi na otázky klientů,
které jsou pak pro klienta akceptovatelnější a se kterými se
mnohem více ztotožní – má
tak vyšší motivaci výsledné řešení aplikovat a důvěřovat
mu.
Foto: Tomáš Barčík
Koučink
je velmi populární metodou, ovšem také hodně diskutovanou
v rámci jakéhosi negativního dopadu na jedince.
Sledujete i tuto možnost, že se lidé mohou špatně rozhodnout a
kouč nenese v žádném případě, na rozdíl od psychologa,
žádnou právní odpovědnost?
Tato
otázka by byla na samostatný rozhovor. Nedávno jsem publikoval
článek o odpovědnosti koučů za rozhodnutí koučovaných jak v
osobním, tak business (firemním) koučování,
kde jsou definována jasná kritéria a pravidla. Takové dohady
obvykle pramení z neznalosti této problematiky a vrhají zbytečně
špatné světlo na účinnou rozvojovou metodu.
Co
je klíčovým
faktorem úspěchu?
Je
to
dobrá vyváženost širokého spektra metod a nástrojů a již
zmiňovaný odhad – jde v podstatě o takový nevšední
koktejl, který by měl zachutnat všem zainteresovaným stranám a
vést k dosažení cíle.
Marketing
se vyučuje
na mnoha školách, ale ne všichni mají takové časové kapacity.
Pokud se v této oblasti někdo chce dál rozvíjet, jaký způsob z
obrovské nabídky na trhu mu doporučíte?
Nejlepší
školou bývá zpravidla škola života, tedy praxe. Pokud vás někdo
hodí do vody, musíte se hodně rychle naučit plavat, nebo se
utopíte.
Stejně tak to funguje v procesu kontinuálního vzdělávání
v daném oboru. Je tedy důležité umět si poradit. Pokud bych
měl někomu skutečně něco doporučit, mohu vycházet pouze
z vlastní zkušenosti – každý z nás má jiné zdroje a
odlišný způsob uvažování. Největší výhodou je bezesporu
nadšení pro daný obor. V takovém případě jde vše
relativně snadno. Pominuli-li uvedené „učení marketingu na
školách“ a „nedostatečnou časovou kapacitu“, stále zbývá
dostatek možností, jak se dále rozvíjet.
Co
se osvědčilo vám?
Osvědčil
se mi následující postup: 1. sledovat
dění v oboru, 2. najít si názorového vůdce, 3. být členem
zájmové komunity. Bavíme-li se o marketingu, jde o obor, který se
s ohledem na nové trendy, technologie, makro- a
mikroekonomickou
situaci mění a vyvíjí kosmickou rychlostí. Zde je skutečně
nutné být neustále v obraze, tedy aktivně zjišťovat
informace o nových trendech, analyzovat případové studie
z nedávné doby a číst oborové zpravodajství. Osobní vzor
a příslušnost k určité zájmové skupině pak pomáhají tyto
informace selektovat
a sdílet.
Trh
je vždy otázkou nabídky a poptávky. Při takovém zahlcení trhu,
vnímáte, že by ještě byly nějaké zvláštní rezervy? Občas
vás v tomto směru i někdo překvapí s unikátním
nápadem?
Rezervy
tu jistě jsou a budou. Mám na mysli především trendy, které se
cyklicky opakují s tím, jak je objevují další a další
generace. Je
ovšem důležité si uvědomit, jak krátkou dobu v dějinách
lidstva v kontextu řekněme „moderních“ tržních principů
zažíváme. Z pohledu masmédií či dokonce internetu jsou to
spíše desetiletí. Nevím, zda lze pak mluvit o vyčerpání
prostředků a nápadů. Ostatně těch nápadů, které mě
překvapují, je prozatím dostatek.
Co
se nápadů týká, ať už v tvorbě designu aj., myslíte, že se v
trendu odráží především nálada společnosti?
Zde
se nabízí otázka, co to vlastně je „nálada společnosti“.
Trendy a nálada společnosti žijí ve vzájemné symbióze. Trend
je výsledkem nálady a nálada je ovlivňována trendem. Pak do této
symbiózy vstupuje tržní prostředí a ekonomické zájmy
zainteresovaných subjektů, stejně jako existenční potřeby
tvůrců, tedy reprezentantů idejí.
Jaký
způsob reklamy podle vás lidem nejvíce zevšední?
Lidem
zevšední takový způsob, který je obtěžuje, který jim
nepřináší žádnou přidanou hodnotu. Na člověka působí denně
tisíce impulsů – z valné většiny to jsou právě reklamní
sdělení, neboť žijeme ve společnosti konzumní, kde konzum
určuje ekonomický profit, společenský růst a také status. Díky
tomu je velmi nesnadné oslovit cílové publikum, být
zapamatovatelný a rozlišitelný. To, co zevšední nejméně, je
reklama, která vybočuje z řady, ze šedého průměru, která
provokuje, pobuřuje, pracuje s kontroverzními tématy, útočí
na emoce a dostává se hluboko pod povrch, reklama, jež je vtipná
a inteligentní zároveň. Zcela jistě zevšední reklama, která
nudí, nehledě na formu či obsah sdělení.
Jaká
reklama vám byla kdy nejvíc sympatická?
Libuji
si v kreativitě, satirickém humoru a možná tak trochu i
v podprahových sděleních –
tedy něčem, co je čitelné jen mezi řádky, mimoděk. Nazval bych
to inteligentní reklamou. Taková reklama pak může být klidně
„praštěná“, neměla by však urážet rozum a soudnost
pozorovatele. Nemám jednoho oblíbeného favorita, nicméně je mi
sympatická reklama, kde není vůbec nutné přímo propagovat daný
produkt, ba právě naopak, líbí se mi, když si díky příběhu
reklamy vzpomenu na něco, co je na pozadí, tedy na
jakýsi produkt.
Excelentně
zpracovanou reklamu pak do jisté míry považuji za umělecké dílo,
ať už jde o print, commercial a cokoli vizuálního, či jen ideu,
která určuje směr.
Vnímáte,
že přístup veřejnosti ke komerčním informacím se nějak
vyvíjí? Jak to vidíte vy?
Přístup
veřejnosti
se vyvíjí zcela nepochybně, o stagnaci v tomto případě ani
hovořit nelze. Přirozený vývoj informační společnosti spěje
k určitému mezníku. Dávno pryč jsou doby, kdy subjekty,
které vlastnily určitý druh informací, jejich sdělováním
profitovaly. Dnes, kdy jsou informace dostupné a šiřitelné
v nadměrné míře, se z takových aktivit stal přežitek.
Nastupují moderní technologie, vyrůstá nová generace
spotřebitelů, mnohem náročnější, dynamická, generace, která
téměř
nepoznala analogový svět, svět bez internetu a mobilních
zařízení.
Jak
vnímáte fenomén internet jako nástroj pro zprostředkování
komerčních sdělení?
Díky
internetu, sociálním médiím,
mobilním zařízením a tzv. screen culture se otevírá zcela
neprobádaný komunikační kanál, se kterým se firmy teprve učí
pracovat. Musí se nejdříve naučit vyhodnocovat jeho efektivitu a
měřit chování spotřebitelů, teprve pak mohou začít účinně
komunikovat s cílovým publikem. Veřejnost si tedy očividně
žádá nutnou inovaci přístupu k poskytování komerčních
informací, které je ochotna akceptovat, na tento přístup
veřejnosti pak musí komerční subjekty nutně reagovat. Vše
souvisí se vším, jeden pól ovlivňuje ten druhý.
Jak
hodnotíte sílu reklamních kampaní na internetu?
Když
už se bavíme o trendech, pak nelze pominout fakt, že se
marketingová komunikace přesouvá do digitálních médií a masově
penetruje právě
prostřednictvím mobilních zařízení. Reklamní kampaň na
internetu již zdaleka není jen o reklamních bannerech, ty v dnešní
době tvoří spíše jistou normu a doplněk než nosnou část
kampaní. Tím, že nové komunikační kanály umožňují dostat se
v reálném čase co nejblíže konkrétnímu spotřebiteli,
získává online komunikace obrovský potenciál pro studium a
následné využití chování cílového publika. Spotřebitel se
také stává stále větší součástí marketingových aktivit,
přisuzuje se mu role aktivního účastníka, který se vyjadřuje,
rozhoduje, určuje směr, jehož názor je důležitý, značky jsou
otevřené diskusi s ním a co víc, dokonce mu naslouchají.
Jak
hodnotíte výhody a nevýhody takových kampaní a přenosu
informací na internetu?
Hlavní
výhodu představuje přímá komunikace a lepší zacílení. To
s sebou samozřejmě nese i jistá rizika a nevýhody. Díky
otevřenější komunikaci je více vidět „do karet“, což může
nahrávat konkurenci, komunikace musí být ucelená a především
kontinuální, v rámci komplexního řízení vztahů se
zákazníkem se aktivity individualizují, což klade vyšší nároky
na kompetentní lidské zdroje, navíc tím stoupají i náklady na
personální zajištění, pokud servis není outsourcován apod.
Vývoj je ale neúprosný a celosvětový trend přesunu komunikace
do online prostředí neustále sílí.
Když
jste se začal věnovat fotografování, bylo to rozhodnutí spojeno
s tím, že je vám to užitečné v kombinaci s další prací, nebo
jde jen o koníček?
Fotografii
se věnuji již od svých dětských let.
Vždy to pro mě byl pouze koníček, s nástupem digitální
fotografie pak velmi nákladný koníček. Navzdory tomu mi jde spíše
o umělecké ambice než o ryzí komercionalizaci, nicméně
fotografie skvěle zapadá i do mých pracovních aktivit.
Čím
vás fotografie fascinuje nejvíce?
Fascinuje
mě svou
unikátností a nespoutaností. Zkuste vytvořit dvě naprosto stejné
fotografie, přesto bude vždy každá z nich v něčem
jiná a jedinečná. Nejatraktivnější jsou pro mě fotografie
lidí, do nichž autor dokáže vtisknout emoce a momentální
náladu.
Kdyby
byla nějaká soutěž ve fotografování, jaké téma byste si
vybral a sám v něm šel soutěžit?
Své
fotografické téma jsem si vybral
již dávno, je jím ženský akt. Některé snímky jsem publikoval
a také přihlásil do několika soutěží. Sbírám postupně
zajímavé záběry a chystám veřejnou výstavu, to je ovšem díky
mé vícesměrnosti běh na dlouhou trať.
Děkuji
za rozhovor.
Text
a produkce: Michaela Lejsková
Foto:
Robert Vano www.robertvano.cz
Foceno v areálu
Bastion Prague Restaurant www.bastion-prague.cz
Backstage:
http://www.ibestof.cz/zajimavosti/backstage-3-2012.html
Publisher: magazín
Best of www.ibestof.cz