Ivona Novotná – PR manažerka

Práce v PR, to je velká alchymie. Ivona Novotná patří mezi úspěšné
zástupkyně tohoto oboru, který často bývá pro širokou veřejnost méně
srozumitelný. Proto jsme vzali tento obor od podlahy a dozvíte se, co to
znamená pracovat s médii a jak důležité je toto prostředí také pro ŽENY. Právě tak byl nazván projekt,
který tepe a rotuje jako dokonalý stroj právě díky ženám, které na plné obrátky
roztáčejí český trh a rozvíjejí svůj potenciál. Díky dobrému PR to jde velmi
dobře. Vždyť také Ivona dobře ví, po čem ŽENY
s. r. o. touží, co potřebují a jaké jsou jejich posedlosti.

 

Čím vás obor PR zaujal, okouzlil natolik, že jste si jej zvolila?

Všechno to bylo o náhodě. Při
studiu na VŠE jsem našla inzerát do jedné PR agentury a rozhodla se vyzkoušet
jejich nabídku. Slovo dalo slovo, a tak jsem začala sbírat první zkušenosti.
Později jsem změnila na studiích obor, abych se o public relations dozvěděla
více. Komunikace s lidmi mě vždycky bavila, proto mně tato práce i tak nějak
sedla.

 

S odstupem času, vzala vám práce nějaké iluze?

Jsem člověk, který jde do všeho
s nějakým velkým očekáváním. To je myslím dobře, rozhodnete se aspoň
sáhnout na věci, na které si myslíte, že nemáte, nebo by vás ani ve snu
nenapadlo, že se k nim dostanete. Ale bylo určitě pár momentů, kdy jsem si
řekla, že to zase tak jednoduché nebude. Mluvím zejména o prvních zkušenostech s krizovou
komunikací.

 

Lidem jaké povahy byste tuto práci doporučila?

Spíše otevřeným povahám
s výbornými komunikačními dovednostmi. To ostatní se určitě dostaví samo,
někdy sice nelehkou dřinou a pílí, ale to už každý musí své síly zvážit sám.

 

Které vlastnosti považujete za klíčové pro práci v tomto oboru?

Sama mám co na těchto vlastnostech
zdokonalovat, ale je to určitě komunikativnost, otevřenost, nadhled a
asertivita.

 

Jaké situace můžete považovat za stresující a těžko řešitelné
v realizaci výstupů?

Myslím, že tohle zaleží na povaze
každého, kdo v public relations pracuje. Znám kolegy, kteří se vyžívají
v krizovém public relations, rádi řeší komplikované situace, stres někdy až
vyhledávají. S čím moc nesouhlasím, jsou někdy nesmyslné termíny klientů,
do kterých se musí plnit určité počty výstupů. Kolikrát to přináší hlavně nedorozumění
s novináři. Jsem spíše pro kvalitní dlouhodobou spolupráci jak ze strany
klienta, tak s novináři.

 

S jakými požadavky v oblasti PR obvykle klienti přichází a
v čem je vyvádíte, nebo se pokoušíte vyvést z omylu?

Tady nejčastěji narážím na věčnou
otázku měřitelnosti PR. Jak se dají peníze investované do PR vyčíslit, tak aby
se to firmě vyplatilo. Myslím, že dobré PR je kolikrát nevyčíslitelné a nemůžou
jej nahradit ani vzorečky typu AVE, což je hodnota PR přepočítaná podle
inzertní ceny, či počítání bodů za jednotlivé mediální výstupy. Dalším
problémem jsou sociální sítě, jejichž potenciál nedokážou klienti stále
stoprocentně využít nebo neumí prostřednictvím sociálních sítí efektivně komunikovat
s klientem či novináři.

 

Je složitější v tomto segmentu komunikovat s klientem, nebo
novináři?

Myslím, že vše je o lidech, umění
s nimi vycházet a domluvit se. Toto platí v oboru komunikace
několikanásobně. Nezáleží tedy, zda se jedná o klienta, nebo novináře. Na všem
se dá dohodnout.

Foto: Lenka Hatašová

 

Na jaké ­složitosti například narážíte?

Někdy je těžké vymyslet téma,
které lze nepřímo propojit s klientovými produkty. Vzpomínám si na zadání
klienta, kdy jsme měli medializovat vzduchové filtry. Zkusili jsme to tematicky
propojit s čistotou vzduchu v kancelářích a ono to překvapivě vyšlo.

 

Jaké jsou obvykle procesy, než přijde na světlo světa článek o nějakém
produktu či eventu?

Vezmu to úplně od začátku. Pokud
začínáte pracovat pro nového klienta, je potřeba si zajistit maximum informací
o jeho obchodní činnosti, produktech, personální politice, konkurenci,
předchozí medializaci a celkově situaci na trhu. Poté se můžete vůbec pouštět
do psaní článků, organizování akcí či zpracování komunikačního plánu. Co se
týká psaní textů, jsem vždy pro, aby byl zpracován profesionálem, který se v daném
oboru nějakou dobu pohybuje. PR manager klienta, který komunikuje
s novináři a připravuje komunikační strategie, někdy nemusí při zpracování
textů k nějaké problematice o produktech úplně vidět do hloubky. Mluvím
spíše o opravdu složitých oborech, jako je IT, strojírenství nebo energetika.
V korporátním public relations je to naopak právě PR manager, kdo musí mít
o všem přehled.

 

Co by měl klient vědět o tom, jakým způsobem funguje či nefunguje
reklamní sdělení v médiích a jakým způsobem se do médií taková sdělení
dostávají?

Reklamní sdělení je placená
forma, kterou může klient ovlivňovat. Public relations má za cíl dostat určité
sdělení do médií a ctít při realizaci určitá pravidla. Kolikrát narážím na
otázky klienta, proč není v článku ta a ta fotka s logem nebo zmíněn
několikrát produkt jeho firmy. Takto ale PR nefunguje.

 

Co je podle vás nejdůležitější, klíčové pro brand značky?

Pokud si zákazník při vyslovení
jména značky nebo s užitím nějakého produktu automaticky spojí nějaké pozitivní
zážitky či pocity. Pak je značce věrný a dává dále osobní doporučení svým
známým.

 

Jaký rozdíl je v PR zastoupení známých osobností a třeba lékařů či
podnikatelů, firem?

Zásadní rozdíl v tom nevidím.
Důležité je se rychle zorientovat v oblasti, ve které daná osoba působí, a
najít správné kontakty a strategii, jak co nejefektivněji téma či osobu
medializovat. U jednotlivých osobností se spíše jedná individuální práci s
novináři, u korporátních firem můžeme využít plošnou medializaci. Ale opět
záleží na tématech a charakteru sdělení. K medializaci osob jsou dobré
různé komentáře, rubriky či individuální rozhovory.

 

V čem by se dobrý PR manažer neměl přestat vzdělávat, dobře se
orientovat?

Určitě by neměl ztratit všeobecný
přehled. Měl by se zajímat o aktuální situaci na českém mediálním trhu,
ekonomiku, politiku, ale třeba i bulvár. Konkrétní informace, které souvisí
s jeho klienty. Číst denně různá média a dělat si vlastní názor na danou
situaci. Sledovat trh public relations, držet krok s novými trendy a
samozřejmě udržovat kontakty. Je toho hodně, ale většinu z těchto činností
potřebujete při každodenní práci, proto není zase tak těžké se těmto aktivitám
věnovat.

 

Jak získat a uchovat si kontakty na všechny novináře? Existuje nějaká databanka?

Myslím, že žádný recept, jak si
uchovávat stále aktuální databázi novinářů neexistuje. Obzvlášť v současné
době se český mediální trh hodně hýbe a spousta novinářů mění své působení. Kdo
se pohybuje v oblasti médií, musí neustále sledovat, kdo a kam se přesouvá
a jaká je v daném vydavatelství situace. V agenturách jsou sice
sdílené databáze, ale stejně si myslím, že je důležité pro každého klienta
držet individuální databázi a kontakty, které se neustále aktualizují.

 

Řídíte se nějakými zásadami při práci s novináři?

Je to takové umění říci rychle a
výstižně, jaké téma vlastně danému novináři nabízíte, a umět to vysvětlit
v krátkém e-mailu nebo telefonátu. Tím i více zaujmete a snadněji se
pracuje oběma stranám.

 

Jaké ovoce přináší tato práce? Cítíte, že je adekvátně hodnocena a
klienti umí PR docenit?

Public relations je trochu
nevděčná práce. Když se něco povede, málokdo to ocení, ale když se něco pokazí,
je to hned vidět a kritika přichází velmi rychle. Hodnocení PR je věčná otázka
a není úplně jasně definováno, jak efektivitu PR přesně změřit. Musím přiznat,
že lépe se mi pracuje s lidmi, kteří se už nějakým způsobem s PR
setkali, a ti pak dokážou naši práci více docenit.

 

Zažila jste někdy, že si to chtěl někdo zkusit, aby ušetřil, a pak
narazil a stejně si najal profesionála? Na co obvykle tihle lidé narazí nebo
mohou narazit?

Přímou zkušenost s tímto
nemám, ale dokážu si takový neprofesionální přístup představit. Stačí se
podívat sama na sebe a některé své začátky. Je to o správném přístupu k novinářům
a o tom, zpracovat správně informace a témata. Obecně je asi důležité umět nabídnout
správné téma relevantnímu novináři.

 

Jakou propagaci považujete za přežitou?

Obávám se, že vždycky bude žít
tisková zpráva, i když už je dávno přežitá. Respektive dojde k její
modifikaci a zestručnění. Myslím, že časem se budou komunikovat jen rychlá
krátká sdělení a zbytek si už dohledají novináři přes internet či sociální
sítě. Už nyní samozřejmě tato forma funguje, ale je ještě otázkou času, jak se
celý trh vyprofiluje.

 

Zažila jste někdy nějakou vlastní vtipnou tiskovou chybu?

Tiskovou ani ne, ale vzpomínám
si, když jsem pracovala pro jednu mezinárodní firmu, že jsem si špatně vyložila
ze slovenštiny spojení spätný leasing (v češtině zpětný leasing) a následně
jsem chtěla řešit krizovou komunikaci, že o nás média na Slovensku píší, že
firma nabízí špatný leasing. (úsměv)

 

Váš život se nyní otáčí okolo projektu ŽENY s.r.o. Komu je tento projekt určen a na jakých principech funguje?

ŽENY s.r.o. jsou projektem pro všechny podnikavé ženy, které jsou posedlé životem, prací, rodinou. Je určen ženám, které se chtějí zviditelnit, nabídnout své služby, produkty, anebo se jen tak bavit a testovat různé produkty, sdílet své názory a inspirovat se na akcích a seminářích. Novým projektem je také KATALOG ŽENY s.r.o. plný produktů od šikovných českých žen. Jedná se o podporu českých a slovenských žen, které mají nějaké své malé podnikání. Obnovujeme tak tradici kvalitních českých produktů. Hledáme také ambasadorkyKatalogu, které si mohou prodejem produktů přivydělat ke svému stávajícímu rodinnému rozpočtu.

 

Vyžadují ženy nějaký zvláštní přístup k propagaci?

Ženy jsou sdílnější na výměnu
názorů, jednotnější a rády se zapojují do různých aktivit. Zvláštní přístup
nevyžadují, samy se zajímají o novinky, které jim ŽENY s.r.o. chystají, a naopak my samy se snažíme přinášet co
nejzajímavější projekty a informace, které jim v životě nějak pomohou.

 

Jaké fungují komunikační a propagační
články mezi Ženami?

Ženy se zajímají o vše, co je
spojené s jejich životními etapami, ať už se jedná o jejich singl,
rodinný, osobní, nebo pracovní život. Vyhledávají informace v ženských
lifestylových internetových i tištěných magazínech, které už začínají být přeplněné
doporučeními na různé produkty a služby. Co si myslím, že vždy bude fungovat
nejvíce, je osobní doporučení a na tom je právě postaven projekt ŽENY s.r.o.

 

Jakou formu bezplatné propagace považujete za nejúčinnější?

V současné době jsou to
určitě sociální sítě a osobní doporučení.

 

V jakých případech znamená šetřit na propagaci víc škody než
užitku?

Šetřit by se nemělo na lidech,
kteří propagaci připravují. Mají zkušenosti, kontakty a vnášejí do všech
projektů určitý nadhled a jistotu, že se věci ubírají správným směrem.

 

Co si myslíte o masových médiích a jejich přístupu k propagaci?

Masová média budou asi vždy
převážně o penězích. Kdo je má, bude více vidět, kdo ne, musí předvést, že je
v něčem výjimečný, proč by si ho zrovna velké mediální domy a televize měly
všimnout. Pár výjimek určitě existuje, ale vidíte to dennodenně, co nejvíce
lidí čte a zajímá, to se píše a to přináší další peníze. Sama přiznávám, že
jsem spíše uživatel masových médií, ale občas čtu i nezávislá média, která
primárně nejdou po zisku.

 

Současná doba a cenzura – jaké máte vlastní postřehy?

Myslím, že teprve čas ukáže, jak jsou
nebo budou média cenzurovaná. Nevím, jestli toto lze nazvat cenzurou, ale je
zajímavé sledovat, jak jednotlivé mediální domy píší či nepíší o svých
majitelích. To je asi takový jediný postřeh, který můžu za sebe říci.
V současné době se řeší hodně Česká
televize, ale nemůžu posoudit, kde a jaká je pravda.

 

Jak vnímáte možnosti skryté reklamy a nakolik je doporučujete?

Skrytá reklama může být daleko
účinnější než placená reklama. Obzvlášť když potenciálního zákazníka nějakým
způsobem pobaví, potěší a vyvolá v něm nějaké pocity či zážitky. Osobně
mám tento způsob komunikace raději.

 

Co vás v poslední době v médiích nejvíce pobavilo?

Baví mě osobní facebookové účty a
hlášky některých českých novinářů.

 

Jak vypadá váš životní styl?

Celý život jsem hrála házenou,
takže můj volný čas je celkově spojen se sportem. Ráda lyžuju, chodím do fitka
nebo na in-liny, mám ráda společnost přátel a baví mě moje práce.

 

Děkuji za rozhovor.

 

 

 

Text: Michaela Lejsková

Foto: Lenka Hatašová www.lenkahatasova.com

Make-up a vlasy: Pavel Filandr www.pavelfilandr.cz

Šaty: Atelier Filandr

Vytvořeno ve spolupráci
s restaurací Campanulla www.campanulla.cz

ŽENY s.r.o. www.zenysro.cz

Korektura textu: Alžběta
Strnadová

Produkce: Michaela Lejsková

Publisher: magazín Best of www.ibestof.cz